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蘋果:老兵不死,只是凋零

2019-07-10来源:谈史生活


源自:港股那点事(ID:hkstocks)

作者:包总


2010年6月8日淩晨,蘋果發佈會上,當約伯斯揭開嚴格保密的iPhone4的最終面紗時,在場的果粉陷入了瘋狂。

 

儘管有過前3代產品的體驗,他們還是無法抑制此時激動的心情——它太美了——亮黑色機身、雙面鋼化玻璃加不銹鋼中框,展現精緻的品質感和工業設計之美;還有新技術——視網膜顯示幕(Retina),多點觸控,iSight攝像頭結合系統級優化的拍照效果,首次引入多工處理模式的iOS4,以及擁有20萬個應用程式的App Store……

 

(iPhone4)

 

iPhone 4宣告了蘋果手機時代的到來。


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至今,蘋果一共發佈了12代、20款iPhone,累計銷量達到14億部,這讓蘋果公司站上了世界之巔。

 

如今,蘋果手機卻頻頻傳出了負面消息。去年底,手機產業鏈上就不斷傳出蘋果砍單的新聞。上周,庫克在給投資者的信中承認,蘋果最新季度的銷售收入出現下滑,下滑的主要原因是iPhone銷售不佳。這幾天,在國內幾大電商平臺上,最新款iPhoneXS和iPhoneXR開始大幅降價……蘋果手機似乎出現了滯銷。

 

稍有年紀的人不禁會聯想到諾基亞,它曾經也同樣輝煌,它在2008年前後開始隕落。再有些年紀的人,或許還記得摩托羅拉,它是在1998年前後跌落神壇的。

 

似乎十年一代,手機產業就會出現一場變局。

 

1

 

1983年,摩托羅拉製造了歷史上首款商用手機——“大哥大”,它是第一款真正意義上的“行動電話”。到1994年,摩托羅把手機在全球的市場份額達到32%,獨佔鰲頭。當時的無線通訊採用的是模擬技術,而摩托羅拉是整個類比通信網路的建設者,所以它的技術最好、通話品質最高。

 

就在1994年,歐洲國家聯合推出了第二代移動通信網路技術(2G),即數位移動通信標準GSM。數位通信和GSM標準後來成為大勢所趨。而摩托羅拉先是固守模擬通信技術,後來又選錯了數位通信的技術路線,最終徹底輸掉了競爭。

 

1998年之後,摩托羅拉就像一個沒落的貴族,一直在走下坡路。2014年10月,摩托羅把手機業務被聯想收購。

 

摩托羅拉輸在了技術被顛覆。

 

顛覆者是兩家歐洲的企業——諾基亞(芬蘭)和愛立信(瑞典),正是它們推動GSM標準成為了全球通用的標準。和摩托羅拉一樣,他們也採用通信設備和無線終端雙線發展的策略,他們一邊承建世界上主要的無線通訊網路,一邊把手機產品賣到全世界。

 

1998年,諾基亞成為全球最大的手機生產商。

 

2000年之後的整個2G時代(直到2008年),手機的主要功能一直是語音通信,資料通信主要用於收發短信,這段時間技術進步緩慢,諾基亞手機“強者恒強”。

 

在很多時間裡,諾基亞可能只需要換個外殼、升級部分性能、增加一些小功能,就算發佈了一款新產品,就能打開市場,讓用戶加價買單。

 

歷史上總銷量前10名的手機單品中,7款來自諾基亞,前兩名分別是諾基亞1100和諾基亞1110(累計銷量均為2.5億部);而這兩款手機看上去就很相似。



2008年5月,第三代移動通信標準(3G)正式發佈。3G支持高速資料傳輸,手機開始連接互聯網,智慧手機的時代呼之欲出。

 

2008年6月,蘋果發佈第二代手機產品——iPhone3G,支援3G網路,內置APP Store,再搭配上iOS作業系統和一塊電容式觸控大螢幕,這部手機已經具備了現在智慧手機的雛形。

 

而這個時候的諾基亞手機,仍然停留在“行動電話”的產品層面,雖然已經開始模仿iPhone,但主要模仿的是“大螢幕”、“觸控屏”和“無鍵盤”等表面上的設計,它還是運行那套老舊的“塞班系統”,自始至終也沒有變成智慧手機。

 

智慧手機的時代已經來臨,但諾基亞還活在功能機時代,它的命運就已經註定了。

 

2012年初,諾基亞從全球手機銷量第一的位置上跌落,結束了長達14年的霸主地位。2014年,諾基亞把手機業務賣給了微軟,退出了手機市場。


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2

 

2007年1月,第一代iPhone發佈,當時有媒體讚譽這是一台“上帝手機”。

 

但其實,當時還是2G時代,這部iPhone也只能用來打電話和發短信,最早的iOS作業系統比塞班系統還要卡,上網功能更像是一個噱頭。倒是它的樣子讓人眼前一亮——“大螢幕”和“無鍵盤”,讓它看上去就和別的手機很不一樣。

 

iPhone 4才是真正的“上帝手機”——它具備完美的工業設計、流暢的作業系統以及豐富的內容生態。當時的3G網路已經成熟,iPhone 4的一切設計都符合了市場的需求,而且超越了消費者的想像。

 

iPhone 4一共銷售了9480萬部,它是蘋果第一款爆款iPhone,卻也是約伯斯生前發佈的最後一款iPhone。

 

現在來看,第一代iPhone就是為接下來的移動互聯網設計的,而iPhone4完美實現了這個理想。約伯斯預見了移動互聯網,並且做出了移動互聯網時代需要的手機,而且做到了近乎完美。

 

iPhone最偉大的創新之處在於:一是“把互聯網裝進手機”的這個想法,二是一開始就近乎完美的工業設計。

 

今天看來,約伯斯“把互聯網裝進手機”的創意也不過稀鬆平常,手機是現在的樣子,似乎一切都順理成章……人類歷史上一切偉大的發明都是這樣——有人捅破了,那不過就是一層窗戶紙;沒有人捅破,人類就得繼續在迷霧中徘徊。

 

移動互聯網時代應該感謝約伯斯。

 

(約伯斯發佈第一代iPhone)

 

約伯斯為iPhone澆築了一個靈魂,又打造了一個完美的軀殼。後來的人們只是在他的工作基礎上“小改小動”,今天所有的智慧手機,本質上都和當年的iPhone4沒有區別,它們都屬於同一物種;包括後來的iPhone系列,也是在iPhone 4的基礎上進行了某些改進,這些改進只是“1到n”的過程。

 

從3G時代到4G時代,移動通信技術經歷了一次變革,網路速度的大幅提升,資料通信快速發展;互聯網由此迎來了一場革命,但智慧手機沒有發生質變。

 

今天的移動互聯網,可能始終沒有超出約伯斯當年的想像,所以他發明的手機能夠貫穿這個時代。進一步推演,如果移動互聯網技術沒有發生本質變化,iPhone應該還能延續它的“優秀”。

 

但是環顧今天蘋果手機面臨的困境——iPhone銷量開始下滑,市場份額被華為超越,和高通在各地打專利官司……蘋果手機的星光正在逐漸暗淡。

 

蘋果是智慧手機的發明者和領先者,在這個層面上,蘋果很像當年的摩托羅拉和諾基亞。透過它們的歷史命運,我們看到這樣一條規律:一代霸主的隕落,重大技術變遷是一個必要條件。

 

如今的移動互聯網時代,智慧手機是唯一的智慧終端機,智能手機還無可替代。在這個背景下,蘋果所面臨的困境——不過是智慧手機領域內爭奪領土和利益的故事,這是蘋果熟悉的遊戲,極少有霸主會在自己熟悉的遊戲中隕落。如果沒有重大技術變革,這些故事還不足以引發一場革命。

 

智慧手機產業經歷了十年,像一個舊戰場,蘋果是這個戰場上的老兵。但就像麥克亞瑟的那句名言:老兵永遠不死,只是慢慢凋零。


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3

 

幾天前,庫克接受CNBC採訪時回應了蘋果面臨的困難,他在一開始就談到,蘋果最重要的一件事就是“創新文化”。

 

但恰恰就是因為創新不足,蘋果才失去光芒,庫克還在打官腔。

 

(庫克)

 

高通的事情就是一個例證。蘋果雖然擁有自己的手機晶片,但這個晶片不包括基帶晶片,好的基帶晶片只能向高通採購(另一個供應商是intel,但信號不如高通),但蘋果認為高通的收費不合理。於是就出現:蘋果指責高通太“黑心”,高通控告蘋果侵權。很多法院都支持了高通的訴求,高通要求蘋果停止銷售相關的產品,其中就包括了iPhoneX。

 

蘋果的這個麻煩,根本在於缺乏核心技術。

 

而華為,通過自主的研發,擁有了自己的“麒麟”手機晶片,也擁有了“巴龍”基帶晶片——華為未來將不受高通的制約。相比之下,為什麼財大氣粗、起步領先的蘋果,如今卻處於被動的局面?

 

可以觀察這樣一組資料:

 

2018年,蘋果公司的研發強度(研發投入/營業收入)為5.4%,過去10年的平均值為3.5%;(高通2018年的研發強度為25%,過去10年的平均值為22%)

 

2017年,華為的研發強度為15%,過去10年的平均值為12.4%;

 

蘋果2018財年的研發費用為142億美元,過去10年的總和為634億美;

 

華為2017年的研發費用約為137億美元,過去10年的總和約600億美元;

 


蘋果的研發投入占收入的比重為3.5%左右,而華為每年都超過10%。蘋果的收入規模超過華為的兩倍,但兩家公司過去10年的研發投入總額卻相當接近。在2018年,華為的研發費用將超過蘋果。在研發投入上,蘋果明顯落後了。

 

2018年第三季度,華為手機在全球的銷量首次超過了蘋果。如今,蘋果1000美元以上的iPhone XS賣不動,但是華為10000元以上的Mate 20(保時捷版)卻很搶手。如果華為打敗蘋果,這或許是十數年努力應得的結果。

 

真正的科技創新,一定需要付出巨大的代價。

 

人無遠慮,必有近憂。生於憂患,死於安樂。


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4

 

庫克所說的“創新文化”,更像是在說文化傳統,而不是創新能力。這不是一家科技公司該有的價值取向,更像是一家消費品公司的作風。或許,蘋果已經從一家科技公司變成了一家品牌消費品公司。

 

在約伯斯時代,蘋果充滿了“極客精神”,約伯斯的理念是:不是使用者需要什麼我生產什麼,而是我設計什麼用戶使用什麼。這代表了蘋果對追求極致和創新的態度,那個時代的蘋果真的做到了。

 

庫克治下的蘋果,沒有人再提這個理念。

 

庫克最早分管蘋果的運營業務,後來又分管了銷售和技術支援業務,最後成為蘋果CEO。很顯然,他和約伯斯是兩種不同的人,這也決定了蘋果的走向——經過近10年的時間,最終顯示出了巨大的差別。

 

據說,蘋果公司年薪最高的人,不是庫克,更不是研發或產品團隊的人,而是主管銷售業務的高級副總裁——安吉拉·阿倫茨,她2017年的薪酬總額為2421萬美元(庫克為1280萬美元);在業績更好的2014年,她的薪酬高達7340萬美元。而在來到蘋果之前,她是奢侈品牌Burberry的CEO。

 

(安吉拉·阿倫茨)

 

銷售主管拿最高薪,這不算什麼新聞,但這正是消費品公司的重要特徵之一,比如Burberry。對一家科技公司而言,如果研發或者產品團隊沒有拿到最多,或許是因為公司內部的重視排序不是第一,也或許是他們的成果不夠份量……

 

蘋果越來越像一家品牌消費品公司,連銷售策略也很像——升級一些性能,然後不斷漲價。

 

品牌消費品最在意的是品牌,而不在產品本身。Burberry每年的風衣只是款式不同,最重要的還是Burberry品牌。如果iPhone最重要的價值是“被咬掉一口的蘋果”,它註定要走向平庸,因為蘋果公司其實並不真正關心它了。

 

當超過1000美元的最新款iPhone賣不動了,庫克說是因為經濟的原因,還有區域市場的原因……他其實應該反思,iPhone從什麼時候起開始變得普通。

 

他可能忽略了一個重要問題,科技消費品和其它消費品是不同的,消費者因為科技創新而願意支付更高的價格;如果沒有了創新,科技品牌將暗淡失色。

 

當年iPhone4發佈時令人激動狂喜的時刻,後來再沒有出現過。iPhone像一個老兵,雖然不會是死去,卻在慢慢凋零。


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5

結語

 

從2016年第一季度開始,巴菲特開始大舉買入蘋果公司的股票,這是“股神”少見地買入所謂的“科技股”。一直以來,巴菲特最喜歡的是“消費股”,例如可口可樂;他還喜歡公司持續穩定地給他分紅。

 

至今,蘋果公司累計回購了2384億美元的股票,慷慨地回報了股東;這個金額遠遠超過它投入研發的費用。對股東而言,分紅是實得的,投向未來的價值卻是不確定的。蘋果變成了華爾街喜歡的樣子。

 

在華爾街眼中,賣手機的和賣汽水的沒什麼不同,只要同樣賺錢就行。

 

約伯斯曾經為了說服百事可樂的總裁約翰·斯考利加入蘋果,約伯斯說:“你是願意一輩子賣汽水還是和我們一起改變世界。”

 

如今蘋果只要賺錢。


作者:包总

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源自:港股那点事(ID:hkstocks)


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