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双旦大战硝烟再起,大数据赋能品牌营销下半场

2019-05-21来源:谈史生活

双12的狂欢派对还没完全结束,双旦营销大战已经吹响了号角,积极备战的电商平台和线下商超们,都不希望在2018年的最后一刻掉了队。

 

人们还是习惯于在特殊时间点进行消费,去一键清空购物车里的商品,为TA挑选仪式感满满的礼物,给快节奏的生活带来一丝买买买的慰藉。

 

为了满足日益多样化的消费诉求,品牌主们除了传统的红包、促销、打折手段,还开始借助大数据、人工智能等先进技术手段,以及社交裂变、晚会直播等娱乐营销手法不断扩宽营销领域的边界。

 

透过更广的时间维度,个灯君带你来看这些营销活动和方式的热闹背后,众多品牌又有着怎样的“明争暗斗”。

 

品牌营销的演变史


面对消费模式、工具以及消费者心理的改变,品牌的营销方式也在不断地演变。

 

从线下实体店、商超,到淘宝等线上电商;从唯品会等特卖电商平台,到环球捕手等社交电商;从线上线下联动的新零售到村淘、拼多多挖掘出来的下沉市场……品牌一直在拓展自己的零售路径。

 

在这个过程中,品牌带货的工具、方式也不断增多:销售导购、节日促销、视频直播、KOL和网红、快闪店、晚会、爆款、IP等等。最近大火的故宫口红,就是典型的文创IP营销案例。

 

中国互联网零售行业在短短十几年里,就让人们的消费心理发生了巨大变化。从最初网上购物的快捷和便宜,到电商价格战爆发,人们在享受低价购物的同时,对性价比、商品质量、品牌认同感越发重视。当下的消费者不仅要价廉物美,更要有趣好玩的购物体验。

 

品牌营销的下半场


随着市场体系的不断完善,新的问题也逐渐浮现。一方面,新的、小众的品牌不断涌现,持续分散着人们的注意力,用户很难长期保持良好的品牌忠诚度。另一方面,节日促销、直播带货等新兴消费场景下,人们的真实诉求随着场景、心理状态的不同而发生改变,整个购物过程变得更加感性化和个性化。在碎片化的信息环境里,动态化的消费需求让品牌营销变得更加困难。

 

随着移动互联网红利的消退,一二线城市的存量市场满足不了品牌业务增长需求,下沉市场的出现,让品牌需要同时针对两个甚至多个市场进行营销。

 

认知固化的存量市场,品牌可以用存量思维去精细化营销,洞察不同时间、场景下的消费痛点。面对下沉市场时,品牌又要基于自身定位快速扩张市场,高效甄别目标受众,用最精准、最低的触达成本建立品牌认知,而下沉市场在未来的天花板也是可预见的。

 

在新零售模式中,“回归”线下的品牌,不仅需要重新考虑人工、房租等成本影响,还需要在下面两者中做出选择:是继续进行高额补贴,还是教育用户、改变用户习惯,并在智慧门店建设等方面进行布局。

 

大数据驱动品牌营销新决策


面对众口难调的消费者,传统方式需要借助新的强大的工具得到更好的解决方案,DMP(Data Management Platform)大数据管理平台应运而生。品牌可以通过与个灯等第三方数据服务商合作,建立自身的DMP,通过大数据智能驱动营销的新决策。

 

1、

打通数据,实现数据资产的沉淀和管理


品牌面世运作后,会产生一系列的自有数据,比如官网数据、电商平台数据、CRM数据、广告投放数据、活动数据等。这些数据来源不同,特点各异,在分散的状态下很难将数据价值最大化。若想要充分利用已有数据用以深入挖掘,首先需要进行数据的打通、整合与归一。

 

个灯,依托个推推送积累的庞大数据体系以及强大的数据分析能力,可以帮助品牌主搭建自身的DMP,将品牌自身的沉淀数据及其他多方数据纳入统一的数据管理平台,形成更加丰富完整的数据“仓库”。

 

2、

数据洞察,完善与消费者的沟通


品牌的用户都有自己的生命周期,每一阶段的用户都呈现不同的特点。如何充分挖掘每个环节背后用户的潜力,以确保高价值客户和忠诚客户的不断提升。这就需要品牌与消费者建立良好的沟通机制,感知目标客户的变化,剖析不同的真实需求。

 

个灯可以帮助品牌从购买情况、媒体偏好、兴趣爱好等丰富的维度,构建出完整立体的用户画像。品牌可通过个灯DMP深入洞察消费者的痛点,深层次挖掘目标消费者的需求和偏好。以“人”为核心,切实了解消费者的生活特征与需求,是驱动品牌与用户近距离沟通、增加有效曝光的制胜法宝。

 

3、

数据建模,全方位服务目标用户


针对品牌不同层次的业务,个灯提供定制化的数据建模服务,以满足品牌触达不同受众的需求。品牌主可以通过与个灯等第三方数据服务商合作,通过大数据建模与分析,全方位锁定目标用户。

 

个灯的定制化建模服务可针对种子用户进行聚类分析,再通过look-alike模型定向寻找更广泛的目标群体,帮助品牌进行用户的深度挖掘,并实现精细化的运营,最终形成企业的差异化竞争优势。

 

4、

数据闭环,自动化校准媒体投放


个灯在找到正确的“人”的同时,也为品牌匹配更多更适合的优质媒体渠道。目前,个灯已与国内多家主流DSP服务商完成对接,可基于媒体渠道对比和TA浓度分析,提供自动化的媒体投放及智能流量评估服务。

 

在数据反馈环节,个灯DMP可以对第三方平台监测、曝光点击、电商平台、到店转化等不同的人群数据做交叉分析。在不断循环迭代的数据闭环里,个灯DMP形成了消费者从认识品牌、发展兴趣、产生购买行为到形成品牌忠诚度的行为链路。品牌可以更清晰地了解整个消费过程,以及不同阶段存在的问题,及时校准和优化下一次的投放策略,最终实现提高产品销量和品牌忠诚度的目标。

 

品牌需要时刻关注市场的变化,探索新的消费热点,升级新的营销方式,进而催生出新的业务增长点。品牌借助DMP强大的大数据能力,能够进一步实现决胜营销市场的目标。个灯DMP作为Martech领域日益重要的参与者之一,将继续用大数据增能品牌营销,智能驱动资源管理,深化数据洞察能力,为品牌创造更大的营销价值。

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